Marketing omnicanal.

Qu'est-ce que c'est ? Qui le fait le mieux ? Notre top 4.

Points clés :
- Le marketing omnicanal est différent du marketing multicanal. Les spécialistes du marketing doivent s'adapter rapidement.

- Le comportement d'achat a changé, le pouvoir des informations sur les produits étant désormais entre les mains du client.

- Il n'existe pas deux stratégies de marketing omnicanal identiques, car il n'existe pas deux entreprises identiques.

Temps de lecture : 6 minutes

86 % des acheteurs passent régulièrement d'un canal à l'autre - et ils ne se contentent pas de passer d'un détaillant à l'autre, ils passent d'un canal à l'autre au sein d'un même environnement commercial. Ils vont même faire des achats en ligne chez le détaillant qui possède le magasin de briques et de mortier dans lequel ils se trouvent physiquement, attendant d'être servis.

Bienvenue dans l'étrange et merveilleuse nouvelle façon de faire du shopping.

Comme l'a récemment souligné Scott Vaughan, PDG d'Integrate , "Dire que le processus d'achat a changé et ce que l'on attend du marketing est un euphémisme".

Le pouvoir au peuple.

La prolifération des appareils et des achats en ligne a mis le client sur le banc des accusés et si vous ne répondez pas à ses attentes, il passe vite à autre chose. Une étude sur le comportement d'achat de 46 000 clients a révélé qu'environ 7 % d'entre eux n'achetaient que sur Internet, 20 % n'achetaient qu'en magasin et près des trois quarts de tous les acheteurs utilisaient plusieurs canaux tout au long de leur parcours d'achat. En outre, les résultats suggèrent que plus les clients utilisent de canaux, plus ils ont de la valeur pour les détaillants, dépensant beaucoup plus (jusqu'à 13%) que les clients utilisant un seul canal.

Mais nous avons déjà une stratégie de marketing multicanal... n'est-ce pas la même chose ?

Non, ce n'est pas le cas. Vous pouvez avoir une campagne de marketing mobile intelligente, une approche des médias sociaux super collante et un site web magnifiquement conçu, mais s'ils ne sont pas synchronisés du point de vue du client, ce n'est pas une approche omni-canal.

De nos jours, presque toutes les entreprises organisées investissent dans une approche multicanal d'un type ou d'un autre, avec des stratégies intégrées dans leur site web et leur blog, des bulletins d'information, des courriels, Facebook, Twitter, TikTok, etc. Mais même avec une telle approche multicanal, les clients ne vivent pas nécessairement une sans faille expérience avec vous.

Une expérience totalement intégrée.

L'approche omnicanale concerne toutes les plates-formes et tous les appareils auxquels un client aura accès pour interagir avec le détaillant, en lui offrant une expérience totalement intégrée avec des protocoles de messagerie et de service alignés. Il s'agit de répondre aux besoins des clients de leur point de vue, et non du vôtre en tant que spécialiste du marketing ou du commerce de détail. Pour de nombreuses entreprises, il s'agit d'une remise en question complète, qui les oblige à mettre en évidence tous les canaux existants et à les reconsidérer dans le cadre de leur activité, afin d'obtenir une expérience cohérente et alignée sur toutes les plateformes.

N'oubliez pas que votre stratégie omnicanale sera unique, en grande partie parce que votre entreprise est unique. Elle devra traverser toutes les parties de votre organisation, du produit, du marketing et des ventes jusqu'au support et au succès client.

Qui le fait le mieux ? Jetons un coup d'œil à notre sélection de grands exemples d'omni-canal...

1. Disney fait des détails.

Surprise, surprise. La société qui vous offre des souvenirs magiques vous propose une communication transparente et interconnectée. Disney met l'accent sur l'ensemble de votre expérience, en commençant par un site Web intuitif et réactif qui vous permet de réserver et de planifier l'ensemble d'un voyage dans ses parcs à thème via un portail Mon expérience Disney qui vous permet même de sélectionner les restaurants où vous souhaitez dîner pendant la journée.

Si vous manquez de temps, vous adorerez la façon dont Disney minimise les heures perdues dans les files d'attente en vous aidant à localiser et à naviguer dans les attractions, en vous indiquant les temps d'attente prévus afin que vous puissiez établir une stratégie et planifier votre journée pour maximiser le temps de plaisir. Votre smartphone devient votre passeport pour l'achat de billets et toutes les photos prises dans le parc avec l'un des nombreux personnages Disney itinérants sont diffusées directement sur votre téléphone. Si vous préférez ne pas avoir de téléphone, il vous suffit d'enfiler le bracelet magique - personnalisé au nom de votre personnage Disney préféré - qui sert à la fois de billet et de dispositif de stockage de photos, de clé pour votre chambre d'hôtel et peut être relié à une carte de crédit pour tout paiement dans le parc. C'est parti, Pluto !

2 inscriptions à Starbucks grâce à de savoureuses récompenses.  

Starbuck's n'a pas seulement une stratégie omnicanale. On dit qu'ils ont un entonnoir omnicanal qui attire de nouveaux clients vers la marque et fidélise les clients existants.

Lorsque de nouveaux clients viennent en magasin pour acheter un café, ils sont immergés dans l'environnement Starbucks - pensez aux délicieuses odeurs de café et aux pâtisseries - et même si le processus de vente est rapide, ils s'inscrivent à la newsletter Starbuck's qui propose de belles réductions. Puis, une fois qu'ils sont inscrits et qu'ils utilisent ces réductions, la carotte Starbucks Rewards leur est tendue avec encore plus de réductions à la clé. L'application mobile, solide et conviviale, sert à la fois de navigateur de menu et de point de commande et avertit la clientèle lorsque de nouvelles offres sont proposées.

Cela semble fonctionner à merveille... plus de 12 millions de clients fidèles aux États-Unis accumulent des étoiles d'or dans la nouvelle application mobile Starbucks.

3 REI vous fait vivre l'aventure.

Ils ne savent que trop bien que leurs clients sont des chercheurs en ligne, c'est pourquoi ils chargent leur site Web d'une multitude d'avis d'utilisateurs et d'informations sur les produits et disposent d'un système de suivi des stocks qui vous permet de savoir quel magasin dispose du produit ou de la taille que vous recherchez. Armé de l'application REI, votre expérience dans les magasins est tout aussi riche, vous permettant d'accéder à leur WIFI dans tout le magasin pour scanner n'importe quel code-barres, révélant les avis et les détails du produit pendant que vous êtes en train de le manipuler. Bien sûr, vous pouvez utiliser Google en magasin, mais ce système vous rapproche de l'information que vous recherchez et vous permet de rester dans l'écosystème de vente. L'application vous aide également à trouver les parcs nationaux à explorer, ce qui vous permet d'approfondir votre expérience en plein air. Vous pouvez même apprendre à faire du ski de fond ou de l'escalade (sur les murs d'escalade du magasin), ou participer à des cours de camping pour vous préparer à votre prochain week-end.

4. L'expérience Tesla correspond au produit.
Différents.

Non content de changer le paysage technologique de l'industrie automobile, Tesla perturbe le fonctionnement du marketing automobile. L'une des grandes différences est que Tesla s'occupe de tout, de bout en bout. La production, jusqu'aux ventes... et au-delà. Presque tous les constructeurs automobiles ont des réseaux de concessionnaires partenaires qui assurent l'entretien et la vente de leurs flottes, ce qui rend l'expérience du client plus difficile à contrôler avec l'ajout d'une tierce partie qui adore modifier l'expérience du client et le message marketing. Comme Tesla contrôle l'ensemble du parcours client, elle peut délivrer un message cohérent et développer un lien plus fort et moins envahissant.

Pour de nombreux clients, le point d'entrée est la fascination pour Elon Musk et ses incursions dans l'espace. Les tweets de Musk abordent différents sujets et, inévitablement, les clients découvrent le phénomène Tesla. Ils n'ont souvent jamais mis les pieds dans une "galerie" (terme Tesla pour "showroom"), mais la curiosité finit par prendre le dessus et ils organisent bientôt un essai de conduite sur le site web de Tesla, qui est géré de manière transparente par un centre d'appels Tesla dans la galerie la plus proche. Le processus d'achat est tout aussi fluide et sans pression. Les clients configurent eux-mêmes leur Tesla sur le site web, passent la commande, finalisent les formalités administratives et paient sans quitter leur écran.

Très vite, ils reçoivent une invitation à venir chercher leur véhicule au point de service Tesla le plus proche. Il télécharge l'application Tesla et, lorsqu'il s'approche de sa nouvelle voiture, celle-ci se déverrouille automatiquement. Installé à l'avant, le nouvel acheteur se rend compte qu'il n'a pas ajouté le pilotage automatique à sa configuration, mais il est là, sur le grand écran du véhicule, avec un bouton "commander". Que se passe-t-il ici ? Le véhicule Tesla lui-même a remplacé le vendeur en tant que générateur de revenus et a entouré le client d'une expérience qui se poursuit, avec des mises à jour régulières livrées et installées automatiquement pour ravir les clients avec de nouvelles fonctionnalités.

Faut-il s'étonner que sept ans seulement se soient écoulés entre l'entrée en bourse de Tesla et le dépassement de Ford en termes de valeur boursière ?

L'omnicanal est le prolongement de votre stratégie multicanal.

Ne désespérez pas si vous n'avez pas encore franchi le cap de l'omniprésence. La stratégie multicanal sur laquelle vous avez travaillé a été/est importante - elle a permis d'étendre la portée de votre commerce électronique et d'établir un profil. À partir de là, votre stratégie omni-canal vous permettra d'affiner la manière dont vous captez les clients et entrez en contact avec eux, en augmentant jusqu'à 30 % la valeur à vie de ces relations.

Ne vous attendez pas à ce que ce soit facile. Il vous faudra plus de travail pour le mettre en œuvre correctement. Vous allez devoir mettre de côté ce que vous pensez est important et vous concentrer sur la façon dont vos clients se comportent. Comme le souligne McKinsey, cela exige de se concentrer comme un laser sur la création de valeur. Cela donnera naissance à une nouvelle stratégie d'interconnexion qui devra évoluer avec les plates-formes émergentes, les nouvelles technologies et les nouvelles technologies. et vos clients.

Sur le même sujet