Le secteur de la distribution a été confronté à d'énormes défis dans le monde entier au cours des douze derniers mois. Même avant la pandémie et la crise économique qui l'a accompagnée, les entreprises de vente au détail de briques et de mortier étaient engagées dans une guerre féroce avec leurs concurrents en ligne. Et cette guerre n'est pas près de se terminer. L'un des plus grands problèmes auxquels sont confrontés les responsables marketing des grands groupes de vente au détail est le manque de temps pour gérer le volume de défis marketing liés aux processus auxquels ils sont confrontés. Alors que nous continuons à évoluer dans ce paysage hautement concurrentiel, les détaillants doivent être plus intelligents dans leur façon d'entrer sur le marché et récupérer le temps qu'ils consacrent actuellement à leurs processus de marketing mécanique.

Comme l'a récemment observé eTail, il y en a eu ;

1. L'augmentation exponentielle du nombre de détaillants ces dernières années ainsi que les

2. Croissance du volume d'informations destinées aux clients.

3. Ces informations sont transmises par une série de canaux en constante expansion, notamment les SMS, les courriels et les médias sociaux.


Il est primordial d'exploiter le message et de le partager avec précision.


"Si toutes les parties mobiles d'un service marketing ne communiquent pas efficacement et ne travaillent pas ensemble, les clients peuvent être submergés de messages contradictoires ou répétés. La technologie et les procédures de communication appropriées peuvent garantir que toutes les branches d'une équipe de marketing sont sur la même longueur d'onde. Une stratégie claire permettra de s'assurer que tous les canaux travaillent ensemble et non pas les uns contre les autres, ce qui permettra de gagner du temps et de l'argent".

Andrew Baker, PDG de MyAdbox, est d'accord avec cette analyse : "Plus que jamais, les entreprises de vente au détail doivent s'engager auprès de leurs clients à travers plus de canaux pour être compétitives. La cohérence de la marque est particulièrement importante dans les périodes difficiles car elle est au cœur de leur engagement avec leur clientèle. L'un des plus gros problèmes est la durée du processus de marketing et nous constatons que c'est l'un des principaux points de difficulté. C'est là que le logiciel de gestion de la marque joue un rôle de plus en plus important pour récupérer ce temps afin de pouvoir le consacrer à d'autres tâches de marketing plus générales. L'étude montre les gains que les logiciels de gestion de marque peuvent apporter aux réseaux de vente au détail, notamment en termes de gain de temps, de rapidité de mise sur le marché et de coûts nets".

Associated Retailers Limited (ARL) et Leading Edge Group (LEG) - présentent le cas d'utilisation d'un logiciel de gestion de marque pour les détaillants possédant plusieurs marques.

L'ensemble des marques très en vue d'ARL, qui comprend SportsPower, Toyworld, Camping World, Compleat Angler, Mensland et ShoeX, est structuré autour d'un réseau national de magasins ayant une myriade de besoins de communication. Pour répondre à ces besoins, l'ARL dispose d'une équipe de conception interne qui génère des contenus pour toutes ces marques et leurs réseaux de magasins - mais ce type d'arrangement interne est souvent entaché d'inefficacité. "Ce n'est pas un problème rare", dit Baker.

"Le défi pour les équipes de conception interne est le poids des changements mineurs nécessaires pour les pièces créées en commun, ce qui ronge le temps et érode leur capacité à travailler sur des projets de communication plus importants".  

M. Baker souligne également l'énorme quantité de temps perdu dans la recherche d'actifs pour les magasins en demande de clichés de produits, ainsi que le va-et-vient apparemment sans fin du processus d'approbation, avec de multiples séries de changements qui frustrent tout le monde. "Ce n'est pas nécessairement la faute du réseau ou de l'équipe de conception interne - mais le logiciel de gestion de la marque rationalise le processus et permet à tout le monde de travailler de manière synchronisée".

Avant d'utiliser la plateforme MyAdbox, l'équipe de conception interne de l'ARL était submergée par un énorme volume de briefs incohérents pour créer un contenu très spécifique pour chaque magasin de leurs marques. Le nombre et la structure des briefs ad hoc reçus par l'équipe étant peu transparents, il est compréhensible qu'il ait fallu un long parcours d'e-mails pour obtenir plus d'informations afin de créer le contenu. Une mauvaise communication dans ces cas-là équivaut également à de multiples "corrections d'auteur", ce qui est frustrant pour tout le monde. "Cela retarde également la diffusion du message sur le marché, ce qui signifie que ces magasins prennent du retard par rapport à leurs concurrents", explique M. Baker.


Pour ARL, la combinaison d'un puissant système de gestion des ressources numériques (DAM) et de modèles de contenu de marque a permis aux magasins de toutes leurs marques de créer rapidement des articles pré-approuvés tels que des dépliants de coupon, des étiquettes en magasin, des tickets d'étagère et de les envoyer à un fournisseur d'impression local pour livraison en quelques heures.

"Le fait que les utilisateurs finaux du réseau puissent le faire eux-mêmes allège la charge de travail de l'équipe de conception interne, élimine les conflits internes et permet une mise sur le marché rapide des magasins".

L'équipe de conception interne de Leading Edge Group (LEG) a été confrontée à des problèmes similaires, devant créer des catalogues de plusieurs pages, en changeant les éléments des produits pour les adapter aux différents magasins d'un réseau de marques dans des secteurs allant de la bijouterie, de l'électronique, des ordinateurs aux livres. "Les concepteurs du LEG ont dû faire face à une lourde charge de travail impliquant des modifications mineures du contenu qui se traduisaient par de longues chaînes de courriels aux instructions incohérentes et de multiples séries de corrections. C'était une mauvaise utilisation de leur équipe de conception interne, qui devait se concentrer sur le développement de nouveaux supports marketing pour renforcer leurs marques", explique M. Baker. "Une fois de plus, notre DAM et nos modèles de contenu de marque ont immédiatement changé leur univers, en responsabilisant les utilisateurs, en libérant l'équipe de conception interne et en mettant plus de messages sur le marché plus rapidement".

Les marques de la LEG avaient rédigé de lourdes lettres d'information mensuelles présentant des éléments communs à toutes leurs marques et avaient besoin de fournir aux utilisateurs de la catégorie un contenu de médias sociaux personnalisé. Les modèles de contenu de marque donnent à chaque marque et à chaque magasin du réseau la possibilité de se connecter et de modifier rapidement et efficacement les modèles pré-approuvés. Et la possibilité de fusionner des fichiers .csv dans les modèles leur permet de créer du matériel en vrac en quelques minutes.

CMO.com.au, a récemment observé que l'utilisation des technologies de marketing prend une nouvelle urgence. Pour les groupes de vente au détail possédant plusieurs marques, les défis concurrentiels ne feront qu'augmenter à partir de là. La pandémie a obligé les clients à se connecter à Internet et ils se sont habitués à la facilité de cette expérience.

"Les PDG mettent davantage de pression sur leurs OCM pour qu'ils extraient davantage de leurs équipes afin de pouvoir commercialiser efficacement", explique M. Baker. "Et le logiciel de gestion des marques est la première étape pour les aider à faire exactement cela".

En savoir plus sur la gestion des ressources numériques et la création de modèles de marque.


Crédit image : Jon Cellier