Plateformes de gestion de la marque.
héroïnent-ils la créativité ou la tuent-ils ?

Par Andrew Baker, PDG de MyAdbox

Points clés :

- Chaque marque est unique, mais les mécanismes de la marque sont prévisibles et cohérents.

- Des systèmes de modèles modifiables protègent les marques et libèrent les équipes créatives.

- Les plateformes de gestion de la marque sont devenues des solutions Martech essentielles pour les spécialistes du marketing.

Temps de lecture : 6 mins.

Presque chaque fois que je fais une démonstration de notre plateforme de gestion de la marque, les responsables marketing perçoivent immédiatement les vertus puissantes du système. Ils saisissent instantanément la manière dont la plate-forme peut construire et protéger leur marque, tout en responsabilisant leurs utilisateurs et en générant des gains de temps et d'argent.  

Cependant, je rencontre très occasionnellement des spécialistes du marketing qui ont du mal à comprendre comment l'utilisation de modèles modifiables pour mettre en œuvre leur marque les libérera. Leur crainte, bien sûr, est que cela limite le potentiel de la marque. Un point de vue compréhensible - nous pensons tous que notre marque est unique. C'est ce que nous recherchons tous, n'est-ce pas ? Se différencier des concurrents sur le marché ?  

Bien sûr, le positionnement de votre marque doit absolument être différent de celui de vos concurrents. À cet égard, vous sont différents. Mais les la mécanique de votre marque ne sont pas différents et si votre marque ne dispose pas d'un système de marque global et des moyens de l'exécuter avec précision, elle en souffrira à long terme. Sans la rigueur de l'ordre et de la cohérence, elle s'érodera à tel point qu'elle ressemblera à toutes les autres marques du marché. Exactement ce que vous ne voulez.

Comment les spécialistes du marketing et les créatifs peuvent-ils donner vie à une marque si tout n'est que "systèmes", directives, modèles et "ordre" ? De telles choses semblent limiter la créativité, non ? Ce n'est pas le cas

Il existe d'innombrables exemples de systèmes de marque qui sont suffisamment rigides pour protéger les vertus de la marque, tout en laissant une grande place à la créativité. Pensez à Volkswagen, Nestlé, Aldi, Amex, Coca Cola, Omega... la liste est longue et traverse tous les secteurs. Vous pouvez reconnaître les marques emblématiques - celles qui se démarquent - parce qu'elles sont dotées de systèmes concrets qui préservent leurs forces et leur permettent de s'épanouir.

Trop de gens entendent le mot "modèle" et pensent instantanément "restriction"", déclare Tom Dabner, directeur de la création de l'agence de branding SomeOne. "Franchement, c'est souvent le résultat de la mise en modèle de marques qui ont très peu à dire, donc peu de choses qu'elles peuvent développer." Dabner souligne une distinction importante que l'équipe de SomeOne fait autour de la conformité des marques : "Lorsque nous créons des marques, nous visons la cohérence plutôt que la constance. Après tout, personne ne tombe amoureux de quelqu'un parce qu'il est cohérent. C'est prévisible et ennuyeux. Être cohérent, c'est avoir un flux connecté - de multiples actifs qui s'emboîtent et se construisent au fil du temps pour créer une conversation plus profonde."

Le langage de la marque.

De nombreuses marques à succès s'appuient sur des Brand Frameworks - et pour les plus grandes, sur des systèmes de Global Experience Language (GEL). Il y a environ dix ans, la BBC a été l'un des premiers cadres GEL à être publié en ligne et il reste aussi pertinent aujourd'hui qu'il l'était à l'époque. Le GEL définit des lignes directrices permettant aux créatifs de créer une expérience utilisateur et une identité visuelle cohérentes. Ces systèmes de conception constituent une "source unique de vérité" pour les marques et les meilleurs d'entre eux facilitent la pensée créative plutôt que de la restreindre. Comme le dit si bien Westpac, leur GEL leur permet de "parler le même langage" et de créer "des expériences client cohérentes et homogènes plus rapidement et avec moins d'efforts". 

Les GELS et les cadres de marque contiennent des éléments importants tels que les palettes de couleurs, la typographie, l'iconographie, les directives en matière d'image, le ton de la voix, les paramètres UX pour l'utilisation en ligne, etc. Ce sont les rouages de la marque qui, lorsqu'ils sont appliqués avec soin et créativité, donnent vie à la marque.

GEL v. Brand Platforms. Identiques, identiques ou différentes ?

Cela nous amène logiquement aux plateformes de gestion de la marque. Il est important de faire la distinction entre ces concepts. Votre GEL est l'empreinte de votre marque. Votre plateforme de gestion de la marque est le système qui permet à votre réseau de déployer du contenu de telle sorte que tout ce qui est créé et où que ce soit protège et s'appuie sur cette empreinte de marque.

Protéger la marque. Renforcer le réseau.

Les plates-formes de gestion de la marque intègrent des systèmes de gestion des actifs numériques qui centralisent les actifs en ligne avec des fonctions sophistiquées permettant aux utilisateurs de stocker, de gérer, de partager et d'accéder aux photographies, aux icônes, aux logos, à la musique, aux séquences animées, etc. pour créer du contenu. De cette façon, tout le monde est sur la même longueur d'onde et tous les actifs sont contrôlés avec soin et appliqués de manière cohérente. Pour créer du contenu à l'aide de ces ressources, les plateformes de gestion de la marque offrent un système de modèles éditables tout aussi sophistiqué qui permet aux utilisateurs de personnaliser le contenu pour leur public local en modifiant les modèles de leur choix.

Votre marque est un modèle.

De nombreux spécialistes du marketing pensent que leur marque ne peut pas être contenue dans un système de modèles. Bien sûr, c'est possible. N'oublions pas que votre marque est est en fait un modèle, avec des paramètres soigneusement orchestrés autour de tous les éléments qui y contribuent - couleur, type, mise en page, application du logo, imagerie, etc. La continuité de la marque est puissante et vitale pour le client. Ils veulent que vous soyez fiable - ils sont à l'aise avec votre cohérence dans leur monde en constante évolution.

Pour Tom Dabner, il existe un lien direct entre les principes de la marque dans les modèles et les résultats créatifs.


"En matière de créativité, il y a toujours un désir de plus - plus d'options, plus d'actifs, plus de flexibilité, plus de contrôle. Avec tous ces atouts à portée de main, vous avez besoin de systèmes flexibles (et non de règles strictes) pour vous aider à les gérer et à les déployer avec contrôle. Et c'est ainsi que nous voyons les modèles comme des libérateurs". Dabner place les templates au centre du processus de branding - "Des templates bien conçus donnent aux marques la possibilité de créer plus, en moins de temps, et leur permettent de prendre le contrôle. Ils laissent de l'espace pour continuer à se développer vers la prochaine évolution de leur histoire."

À l'heure actuelle, le besoin d'une image de marque forte n'a jamais été aussi important. C'est pourquoi il est essentiel de disposer d'une plate-forme de gestion de la marque qui diffuse le contenu de manière fiable et conforme à 100 % à la marque, notamment en raison de l'explosion des canaux médiatiques qui réclament du contenu. Pour les spécialistes du marketing, avoir des yeux partout pour garantir la cohérence de l'application est impossible aujourd'hui, et cela va certainement devenir encore plus difficile.

Permettre à l'esprit créatif d'explorer.

Mais qu'en est-il de la créativité ? Elle ne peut certainement pas naître à l'intérieur d'un modèle ? D'un point de vue créatif, le défi de l'élaboration d'un travail exceptionnel consiste à se heurter aux paramètres imposés par le paysage auquel on est confronté - pensez aux concurrents, aux exigences des canaux et à l'empreinte de la marque. Donnez aux professionnels de la création une page blanche et beaucoup se figeront, tandis que d'autres s'éloigneront trop de l'essence de la marque. Les modèles permettent en fait de libérer la créativité. La grille de la marque est définie et trace la voie, permettant à l'exécution créative de jaillir dans les combinaisons illimitées de titres, de visuels et de textes. Pensez-vous qu'Apple est ennuyeux parce qu'il suit la même grille de marque ? Au contraire, Apple propose sans cesse de grandes exécutions créatives sans briser la grille. La marque est tellement reconnaissable que si vous enlevez son logo et effacez son produit, vous reconnaîtrez à 100% qu'il s'agit d'Apple. Et c'est là l'équilibre. Le client veut du nouveau, mais il veut aussi la même empreinte digitale à chaque fois. C'est la puissance de la mise en place des fondations avec un GEL/Framework, puis de l'exécution du travail avec des plateformes de gestion de la marque.

Un paysage compliqué exige des solutions simples.

La prolifération des canaux médiatiques nécessitant un contenu étendu a mis en évidence le besoin de solutions de gestion de la marque capables de fournir des résultats de manière transparente et sans faille. Comme l'a récemment fait remarquer Rich Curtis, PDG de Future Brand en Australie et en Nouvelle-Zélande, "Pensez à la myriade de messages, de canaux et d'interactions et vous vous rendez compte qu'il est devenu impossible de rendre les directives de la marque infaillibles de sorte que la conformité soit la seule chose requise". Et il résume parfaitement l'argument en observant que "En fin de compte, la stratégie de marque ne vous différencie pas, c'est l'exécution qui le fait. Pour éviter une déconnexion, trouvez le bon équilibre entre conformité et créativité et votre marque transformera effectivement votre entreprise."

Dernier mot.

Tom Dabner, directeur de la création de SomeOne, estime que des systèmes de modèles bien conçus permettent aux marques de créer davantage en moins de temps et de contribuer à leur narration permanente.

"La clé du succès réside dans la création d'identités de marque et de systèmes suffisamment flexibles", explique M. Dabner. "Dans le développement de systèmes d'exploitation visuels et verbaux, moins n'est pas toujours plus. Les modèles peuvent se manifester dans une variété de formes, de styles, d'utilisations et de fonctions en fonction des besoins. En conséquence, ils deviennent des facilitateurs de la créativité, par opposition aux barrières de restriction."

Si vous voulez faire la queue et avoir un aperçu de la nouvelle plate-forme, contactez-nous pour organiser une démonstration.

Australie - Andrew Baker abaker@myadbox.com ou 0402 505 988

États-Unis et Canada - Elijah Callander ecallander@myadbox.ca

Europe - Benoit Pflimlin -bp@myadbox.eu ou +49 152 5847 3562